最近，人們對 Esselunga 的新廣告「La Pesca」進行了很多討論，該廣告圍繞著「沒有不重要的費用」這一訊息而構建。這個主題的靈感來自於一個小女孩的眼睛和經歷所看到的開支。影片在一家超市的過道中開始，一位母親正在尋找她的女兒，然後她發現女兒在水果區選擇一個桃子。
找到女兒後，母親對她進行了簡短的教導後，前往收銀台，連同其餘的購物費用，還支付了釣魚的費用。然後直接坐車回家。接下來的其他場景是，母親問女兒今天在學校過得怎麼樣，在電視前擁抱，隨著卡通主題曲跳舞，直到父親到來。
影片的亮點是車上坐在汽車座椅上的小女孩從背包裡拿出桃子遞給父親的場景，告訴他：這是你媽媽送你的。父親接受了桃子，並告訴她他會打電話給母親表示感謝。
Esselunga 決定製作這段充滿溫情的視頻，甚至為新的宣傳活動做準備，這與自己的定位保持了距離。
1957 年，貝爾納多·卡普羅蒂 (Bernardo Caprotti) 和納爾遜·洛克菲勒 (Nelson Rockefeller) 在米蘭開設了第一家超市「Supermarkets Italiani Spa」。世界知名平面設計師 Max Huber 創造了帶有大「S」的標誌，Esselunga 品牌由此誕生。
在七十年代末，Esselunga 創建了自己的自有品牌產品，旨在改善為客戶提供的產品，以具有競爭力的價格為他們提供優質、新鮮和安全的產品。由此，Bernardo Caprotti 將 Esselunga 的品牌定位定義為“品質和新鮮度，價格有競爭力”，從而產生了簡單、清晰和令人難忘的營銷訊息，使品牌令人難忘。因此，Esselunga 開始脫穎而出並被潛在客戶記住，這是一家平均更高且價格具有競爭力的超市。
在新廣告中，小女孩試圖與離婚父母複合的場景以及「沒有不重要的支出」的回報與Esselunga的品牌定位並不相符。 Esselunga 展示了其定位策略的變化：從品質和新鮮度到有競爭力的價格，再到用於調解分居父母的支出。
正如艾爾·里斯和傑克·特勞特教導我們的那樣：「公司幾乎永遠不應該改變其基本定位策略。它必須只改變策略，即旨在實施長期策略的短期策略。
訣竅是採取基本策略並對其進行改進。尋找新的方法來重新設計它，以防止無聊因素的發生。這意味著找到新的方法讓麥當勞叔叔發現自己再次吃漢堡」（Ries, Trout, 2021, p.236）。
例如，為了重申其“品質和新鮮度，價格有競爭力”的定位，Esselunga 可以製作一則廣告，廣告中祖父母收到小女孩送的桃子作為禮物，背景聲音是“Esselunga 注重品質，重視情感” 」。
我們始終牢記，「定位的基本方法並不在於創造新的和不同的東西，而是在於操縱頭腦中已經存在的東西，重新連結現有的連結」（Ries，Trout，2021，p.16）。
羅米娜·喬凡諾利
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文章《Esselunga La Pesca 廣告：但定位…》（作者：Romina Giovannoli）來自Scenari Economici 。
這是在 Sun, 08 Oct 2023 10:00:57 +0000 在 https://scenarieconomici.it/lo-spot-di-esselunga-la-pesca-ma-il-posizionamento-di-romina-giovannoli/ 的報紙 “Scenari Economici” 上發表的文章的翻譯。