你購物時總是完全理性嗎？你會在把每件商品放進購物車之前計算它的邊際效用嗎？當你投資股市時，你能不受市場情緒的影響，只專注在基本面嗎？
如果你回答“否”，恭喜你：你也是人。然而，幾十年來，傳統經濟學一直基於一個近乎神學的假設：存在一個「經濟人」（Homo economicus ），一個永遠理性的主體（也稱「經濟人」 ），擁有清晰的偏好、公正的信念，以及一個單一的目標：最大化自身效用。本質上，它就像一台袖珍超級電腦。不幸的是，就像鳳凰涅槃一樣，人人都說它存在，卻無人知曉它究竟在哪裡。
行為經濟學正是在此背景下應運而生。這門多元學科的學科正在毫不留情地撼動新古典經濟學的教條。它融合了心理學、神經科學和社會科學，研究的並非神話中的經濟學家，而是智人：一個聰明卻易犯錯的生物，受情緒、偏見、思維捷徑（啟發式）以及長期存在的自控力不足等因素的影響。
行為經濟學的實用主義方法並非無止盡地爭論假設的純粹性，而是以結果來評斷：它是否能幫助我們做出更好的預測？它是否能為我們提供更有效的政策工具？正如我們將看到的，答案是肯定的。
什麼是行為經濟學？
簡言之，行為經濟學研究的是心理因素（認知、情緒和社會因素）如何影響我們的經濟決策，以及這些決策如何系統性地偏離完全理性模型。
有兩個目標：
- 了解我們做出某些決定的原因，尤其是那些明顯不明智的決定（例如拖延退休儲蓄或在錯誤的時間賣出正確的股票）。
- 透過幫助市場和政策制定者設計更符合人性的工具來改善這些決策。
儘管這一領域在近幾十年發展迅猛，但其理念並非新穎。早在18世紀，古典經濟學之父亞當‧斯密就指出，「每個人或多或少都高估了獲利的可能性，而大多數人則低估了損失的可能性。」這完全是一種行為學上的洞見。
基本理論：真實行為的支柱
行為經濟學並非說我們愚蠢，而是說我們的非理性行為是可以預測的。我們的決策過程並非完美的演算法，而是各種不完美系統之間的複雜相互作用。
1. 有限理性（赫伯特·A·西蒙）🧠
諾貝爾獎得主赫伯特·A·西蒙（1978）提出了一個革命性的概念：有限理性。事實上，我們「完全理性」的能力受到三個非常具體的因素的限制：
- 問題的複雜性（世界太複雜了）。
- 我們的認知能力有限（我們不是電腦，記憶也會出錯）。
- 時間有限（我們不可能花三個小時來挑選優格）。
赫伯特·西蒙
因此，我們智人並不追求最優解（優化），而是滿足於“滿意解”，從而節省精力和時間。
2. 雙系統模型（丹尼爾卡尼曼）
在著名的《思考，快與慢》一書中，諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼（他本應與英年早逝的同事阿莫斯·特沃斯基分享該獎項，特沃斯基是一位心理學家，後來成為經濟學專家）將我們的大腦概括為一個有兩個演員的競技場：
- 系統1（快速） ：這就是「直覺」。它快速、本能、自動化、情緒化且無意識。正是它讓我們辨識臉孔、計算2+2或在汽車中猛踩煞車。它無需任何努力，也永不關閉。
- 系統2（慢速） ：這是深思熟慮的「大腦」。它緩慢、費力、邏輯嚴密、善於計算且有意識。我們用它來計算17乘以34、填寫報稅表或評估兩種不同的抵押貸款。
問題出在哪裡？系統2很懶惰。啟動它很費力，所以它常常會把系統1提供的直覺式、可能有缺陷的回應委託出去，接受它們，或者更糟的是，事後為這些回應找藉口。我們以為自己是系統2，但實際上，是系統1在暗中引導我們的大部分選擇。因此，我們的行為是出於本能而非理性，而我們甚至沒有意識到這一點。
慢與快…
3.前景理論（卡尼曼和特沃斯基）
如果雙系統模型是我們思考的方式，那麼前景理論（1979）就是解釋我們在不確定性下如何選擇的引擎。它是行為經濟學的核心，並對古典經濟學的基礎——傳統的效用理論——提出了挑戰。
它的支柱是：
- 損失厭惡：這一點至關重要。損失帶來的心理衝擊遠大於同等金額的收益。簡而言之，我們痛恨損失100歐元遠勝於喜愛贏得100歐元（根據研究，這種厭惡程度大約是喜愛的兩倍）。這解釋了為什麼我們會拒絕看似有利可圖的賭注（例如，50%的機率贏得150歐元，50%的機率損失100歐元），以及為什麼我們會持有虧損的股票，寄希望於它們能夠“反彈”，而不是接受損失。
- 參考點（框架） ：我們不以絕對的方式評估事物，而是相對於參考點（通常是現狀）進行評估。
- 確定性優先：我們寧願選擇確定的收益（即使很小），也不願選擇可能獲得的收益（即使很高）。
人類天生具有非理性的風險規避傾向。他們厭惡不確定性，這解釋了為什麼他們常常過於保守，即使這種保守是非理性的。
人類不喜歡損失，但這樣一來，他們就避免了承擔風險。
運作原理：偏見、啟發式思維和“溫和的推動”
為了快速反應，系統1會使用一些心理捷徑（啟發式方法）。這些方法雖然高效，但也會導致我們犯下系統性錯誤（認知偏誤）。
主要偏見和啟發式方法🔬
以下是我們決策軟體中最常見的一些「漏洞」：
- 框架效應：資訊的呈現方式會影響決策。 「99%脫脂」聽起來比「1%脂肪」更有吸引力，即使訊息完全相同。這就是框架效應。
- 沉沒成本謬誤：「我已經付過錢了，所以不如就繼續下去吧…」它指的是，即使理性上放棄某個項目或投資會更好，但我們仍然傾向於繼續下去，僅僅因為我們已經投入了大量的時間或金錢（沉沒成本）。這就好比協和號事件，它基於已發生的成本繼續推進。理性告訴我們，在成功之前，應該只考慮未來的成本。
- 稟賦效應：我們之所以更重視某件物品，只因為它屬於我們。我們為自己擁有的杯子要價會高於我們願意為一模一樣的杯子支付的價格。我們常常無法客觀地進行評估。
- 現狀偏好：慣性是一種強大的力量。我們傾向於維持現狀，即使改變會帶來好處，因為改變需要付出認知努力。
- 錨定效應：我們會不自覺地將注意力「錨定」在接收到的第一個訊息上。例如，如果你看到一輛二手車的第一個價格是 1 萬美元，那麼你接下來的談判就會受到這個數字的影響，即使它並不現實。
- 可得性啟發法：我們根據例子是否容易想到來做判斷。如果媒體大量報告空難，即使從統計數據來看，飛行是最安全的交通方式，我們對飛行風險的感知也會增加。因此，大量報導某種結果，即使它不切實際，也會使它更容易被接受，即使它是非理性的。
助推理論（溫和的助推）➡️
如果人類的非理性行為具有可預測性，我們能否利用這種可預測性來幫助他們？理查德·塞勒（2017年諾貝爾獎得主）和卡斯·桑斯坦的研究正是在這方面發揮作用。
助推是一種對選擇架構的干預，它以可預測的方式改變行為，既不禁止任何選項，也不顯著改變經濟誘因。
這是一種被稱為自由主義家長作風的方法。自相矛盾嗎？或許是，但卻很有效。
- 家長式作風：因為它旨在改善人們的生活（就像父親一樣）。
- 自由意志主義：因為它保留了完全的選擇自由（你總是可以拒絕「推動」）。
助推範例：
- 在食堂裡把水果放在視線水平的位置，把糖果放在角落（這是一種引導；禁止糖果可不是）。
- 自動加入（可選擇退出）退休金計畫。
- 將器官捐贈設為駕駛執照上的預設選項（在許多國家，這導致批准率飆升）。
鼓勵積極的行為，不禁止其他行為。問題在於，引導和強迫之間的界線可能非常模糊。如果拒絕引導需要做出複雜的選擇（例如，需要在櫃檯多次索取糖果），那麼這就變成了一種變相的強迫。
營地的主角們🏆
從經濟人到智人的轉變是由一些關鍵研究人員引領的，其中許多人獲得了諾貝爾獎：
- 赫伯特·A·西蒙（1978 年諾貝爾獎得主） ：有限理性概念的先驅。
- 丹尼爾‧卡尼曼（2002 年諾貝爾經濟學獎得主） ：這位心理學家將認知偏差和前景理論引入了經濟學的核心。
- 阿莫斯·特沃斯基：卡尼曼的長期合作者，如果不是英年早逝，他本來可以和卡尼曼一起獲得諾貝爾獎。
- 理查德·H·塞勒（2017 年諾貝爾獎） ：因整合經濟學和心理學，提出心理帳戶、損失厭惡以及最重要的助推理論而獲獎。
- 其他值得關注的人物：從安德烈·施萊弗（行為金融學）到馬修·拉賓（公平和現時偏見）。
奇特的結果：經濟接受考驗
行為經濟學不僅僅是理論；它能產生挑戰正統觀念的驚人結果。
📈市場中的羊群效應（ 羊群效應）行為金融學研究的是，本應「有效」的市場為何會產生泡沫和崩盤。答案在於羊群效應：人們傾向於模仿他人，忽略自身的訊號，害怕錯失良機（FOMO）。 2007-2009年的次貸危機清楚地表明，主導金融的是人性，而非經濟學。
💰助推勝過補貼（丹麥案例）這是一個強而有力的結論。一項對丹麥4,100萬個觀測資料的研究比較了稅收優惠（一種新古典主義工具）和助推（一種行為工具）對退休金儲蓄的有效性。結果：每花費一美元用於稅收補貼，產生的額外儲蓄僅約1美分。結論：人是被動的、惰性的儲蓄者。他們對補貼沒有反應（因為補貼過於複雜，屬於系統2）。他們對預設的反應卻非常強烈：自動加入退休金計畫（一種助推）幾乎零成本就能產生更大的影響。
🎭雙重自我與收入悖論卡尼曼區分了「體驗自我」（當下幸福感）和「回憶自我」（我們如何回顧性地評價人生）。弔詭在於：在美國高消費地區，家庭年收入超過7.5萬美元後，體驗幸福感（日常幸福感）的成長就停止了。超過這個門檻後，更多的錢並不能帶來更多的日常幸福感（儘管「回憶自我」會感到更滿足）。
行為經濟學的未來發展方向
財富帶來的幸福感是有限的。
該學科的未來發展方向是務實的。它正成為公共政策制定者的重要工具，能夠提供：
- 新工具：諸如自動註冊或預設設定之類的干預措施可以達到稅收和補貼無法達到的效果。
- 更準確的預測：了解人們是“短視”還是“懶惰”，有助於更好地預測法律的影響。
- 新的福利意涵：如果人們在選擇讓自己快樂的事情（決策效用）時表現不佳（體驗效用），那麼政治有責任透過「非家長式」的介入來幫助他們彌合這一差距。
研究正在擴展到神經經濟學（當我們做決定時大腦中發生了什麼）和發展行為經濟學（偏見如何影響貧窮）等新領域。
正如理查德·塞勒所預言的那樣，行為經濟學注定會消失，這看似矛盾，但其實不然。並非因為它失敗了，而是因為它成功了。當所有基於實證的發現——損失厭惡、自控力、框架效應的重要性——都被整合到每位經濟學家的工具箱中時，就不再需要稱其為「行為經濟學」了。它最終將僅僅是經濟學。
問答
我如何在日常生活中運用行為經濟學？
認識到這兩種系統的存在。在做重要決定（例如購物或投資）時，問問自己：「是系統1（直覺）還是系統2（邏輯）在做決定？」 通常，放慢速度，啟用系統2就能幫助避免犯錯。你也可以給自己一些「小提示」：如果你想多存點錢，可以設定一個自動轉賬，在發薪水的第二天轉入你的儲蓄帳戶。你這是在利用慣性，順應自己對現狀的偏好。
「助推」理論不是國家或企業的操縱手段嗎？
這是「自由主義家長制」的核心爭論。批評者認為這是一種社會工程，將公民視為孩子。支持者（如泰勒和桑斯坦）回應說，選擇架構本來就存在：任何模組都必須有預設選項。人們完全可以選擇那些能夠提升福祉的預設選項（例如器官捐贈），同時保留選擇退出的自由。引導式介入不禁止任何行為，也不增加任何成本；而操縱（例如虛假廣告）則會隱藏選項或散佈謊言。透明度是二者的分界線。
如果市場是非理性的（羊群效應），那麼有效市場理論是否就過時了？
它並未消亡，只是規模有所縮減。行為金融學並非認為價格總是錯誤的，而是認為由於投資者的偏見（過度自信、損失厭惡、羊群效應），價格可能會長期偏離基本面。有效市場理論是一個理想模型（經濟人），而行為金融學則解釋了現實世界中的異常現象（智人），例如投機泡沫和突然崩盤，這些現像是經典模型難以解釋的。
文章《行為經濟學：為什麼我們不是經濟人（經濟學家終於意識到了這一點）》出自Scenari Economici 。
這是在 Sat, 29 Nov 2025 16:00:57 +0000 在 https://scenarieconomici.it/leconomia-comportamentale-perche-non-siamo-lhomo-economicus-e-gli-economisti-finalmente-se-ne-accorgono/ 的報紙 “Scenari Economici” 上發表的文章的翻譯。